Das Wort "Giga..." ist seit einigen Jahren fester Bestand­teil der Voda­fone-Werbung, oft wurde auch mit satten Rabatten geworben. Aller­dings wurden die hohen Erwar­tungen dann oft nicht erfüllt. Nun will die Firma bei der Werbung neue Wege gehen.

Übertriebene Werbung bei VodafoneBild: picture alliance/dpa, Bearbeitung: teltarif.de Nach schwa­chen Geschäften und Kunden­ver­lusten will der Tele­kom­muni­kati­ons­anbieter Voda­fone bei seiner Werbung umsteuern und sich von voll­mun­digen Verspre­chungen verab­schieden. "Wir machen oft große Verspre­chen, halten diese aber zu selten ein", sagte der Deutsch­land­chef von Voda­fone, Phil­ippe Rogge, der Deut­schen Presse-Agentur in Düssel­dorf. Mit "wir" meint er die globale Tele­kom­muni­kati­ons­branche inklu­sive seiner Firma. "Kaum eine Branche leistet sich einen so großen Graben zwischen Werbung und Wirk­lich­keit, also der Alltags­rea­lität ihrer Kunden." Über die Misere sagt er: "Auch wir als Voda­fone sind mit schuld daran."

Die Firma ist unter Druck und büßte zum Jahres­auf­takt Markt­anteile ein. Das lag auch daran, dass die Kunden­bin­dung schwach war - kaum war der Vertrag ausge­laufen, waren viele Kunden wieder weg. Allmäh­lich will das Unter­nehmen die Kunden­bin­dung mit einer eher zurück­hal­tenden Werbung stärken und das Frust­poten­zial der Kund­schaft redu­zieren, indem keine über­zogenen Erwar­tungen geweckt werden. Groß­spu­rige Maxi­mal­angaben bei Rabatten sollen künftig wegfallen.

Viele Beschwerden über Voda­fone-Werbung

Übertriebene Werbung bei VodafoneBild: picture alliance/dpa, Bearbeitung: teltarif.de Verbrau­cher­schützer und Werbe­experten sehen den neuen Kurs positiv. Felix Flos­bach von der Verbrau­cher­zen­trale NRW weist darauf hin, dass Voda­fone im Vergleich zu anderen Anbie­tern beim Thema Werbung bisher schlecht wegkomme. "Beschwerden von Verbrau­chern, die bei uns landeten, bezogen sich häufiger auf Voda­fone als auf Wett­bewerber."

Aller­dings sieht er die ganze Tele­kom­muni­kati­ons­branche kritisch. "Eine Gutschrift ist nicht so hoch wie erhofft, die Kostenlos-Angabe bezieht sich nur auf einen kurzen Zeit­raum oder das Inter­net­speed ist lang­samer als gedacht - da ist die Kunden­ent­täu­schung immer wieder groß", sagt Flos­bach. "Die Werbung ist zwar recht­lich nicht angreifbar, aber frag­würdig: Es werden über­zogene Erwar­tungen geschürt, und die Wahr­heit wird in Fußnoten versteckt."

Flos­bach sieht bei Verbrau­chern ein grund­sätz­liches Miss­trauen gegen­über Tele­kom­muni­kati­ons­anbie­tern. "Maxi­mal­ver­spre­chen werden nicht ernst­genommen - die Branche hat das Vertrauen der Verbrau­che­rinnen und Verbrau­cher längst verspielt." Die Entschei­dung von Voda­fone, künftig auf mode­ratere Angaben zu setzen, findet Flos­bach richtig. "Es wird aber lange dauern, bis sich das Miss­trauen der Verbrau­cher gegen­über den Inter­net­anbie­tern etwas abge­baut hat."

Rabatte: Die unsäg­lichen "bis zu"-Angaben

Mit Voda­fone-Manager Rogge äußert nun auch ein Bran­chen­ver­treter Unbe­hagen - unter anderem mit Blick auf die bisher gängige Formu­lie­rung "bis zu". Als fiktives und dennoch realis­tisches Beispiel nennt er ein Tarif­angebot, bei dem Kunden "bis zu" 400 Euro Rabatt verspro­chen bekommen. Im Fußnoten-Klein­gedruckten verborgen ist aber der Hinweis, dass dies nur für Kunden gelte, die schon sehr, sehr lange bei dem Anbieter sind. Die aller­meisten bekommen nach Vertrags­abschluss nur 100 Euro Rabatt.

Anstatt sich über diesen Betrag zu freuen, sind sie frus­triert - schließ­lich haben sie die 400 Euro im Kopf und empfinden 100 Euro daher als viel zu wenig. Das sei "ein schlecht inves­tierter Rabatt", sagt Rogge. Man werde künftig anders vorgehen. "Wir wollen als ehrli­ches Unter­nehmen wahr­genommen werden, das hält, was es verspricht." Voda­fone sei "Teil des Problems, aber wir wollen künftig Teil der Lösung sein". Man wolle allmäh­lich wegkommen von den Maxi­mal­ver­spre­chen, mit denen Verbrau­cher bisher gelockt wurden. Eine Anord­nung von oben werde es aber nicht geben - es gehe um einen "Kultur­wandel", der aus der Beleg­schaft selbst kommen solle.

Oft nur güns­tiger Preis der ersten Monate im Fokus

Und was denkt die Konkur­renz zum Thema Werbung? Man kommu­niziere Ange­bote gegen­über Kundinnen und Kunden trans­parent, sagt ein Telekom-Spre­cher. Eine Ände­rung sei nicht vorge­sehen. Ein Spre­cher von Telefónica (o2) sagt, es sei das Ziel der Firma, "so klar, trans­parent und einfach wie möglich zu kommu­nizieren". "Bis zu"-Formu­lie­rungen verwende o2 "nur sehr selektiv, etwa beim Ankauf von Altge­räten oder für den Fall, dass sich Aktionen für verschie­dene Kunden­gruppen unter­scheiden".

Eine gängige Praxis in der Branche ist es zudem, dass Tarife als sehr günstig beworben werden, dieser nied­rige Preis aber nur in den ersten sechs Monaten gilt und danach deut­lich höher ist. Das sieht der Voda­fone-Manager Rogge ebenso kritisch wie Werbe­angaben zu maxi­malen Über­tra­gungs­raten, die zu bestimmten Tages­zeiten bei wenig Verkehr im Netz zwar erreicht werden können, häufig aber deut­lich verfehlt werden. Und dass in der Branche gern von 99 Prozent Netz­abde­ckung geredet werde, sich die Netz­abde­ckung bei Bahn­fahrten aber ganz anders anfühle, ist für Rogge ein weiteres Beispiel für die Kluft zwischen Firmen-Ansagen und Verbrau­cher­rea­lität. Unlängst brachte Voda­fone Werbung mit einem in großen Buch­staben bewor­benen Mindest-Rabatt auf den Weg.

Der Wirt­schafts­psy­cho­loge Joost van Treeck von der Hoch­schule Frese­nius hält eine Kurs­ände­rung in der Werbung der Tele­kom­muni­kati­ons­branche für über­fällig. Die Anbieter hätten jahre­lang Neukunden umworben, dabei aber ihre Bestands­kunden vernach­läs­sigt. "Deutsch­lands Inter­net­kunden haben sich daran gewöhnt, dass sie erst kündigen müssen, bevor sie bessere Tarife bekommen." Das sei ein dicker Nach­teil für die Firmen gewesen, schließ­lich seien Kunden im ersten Jahr immer relativ teuer, etwa weil sie häufig bei der Hotline anrufen und Technik verschickt wird.

Wenn sich die Lauf­zeit Ihres Mobil­funk-Vertrags dem Ende entgegen neigt, stellt sich für Sie die Frage: Aktiv verlän­gern, weiter laufen lassen oder kündigen? Letz­tere Vari­ante ist manchmal die beste, denn der Markt ist stark in Bewe­gung. Also lieber kündigen: Das spricht gegen die Vertrags­ver­länger­ung.